Мобильный Маркетинг: думай в трех направлениях

Все просто: блогосфера и сфера социальных сетей растет чрезвычайно быстрыми темпами. И состояние, в котором они находятся на западе, скоро может стать применительным и к российским сервисам. В данной статье рассмотрена точка зрения Келли Муни (Kelly Mooney), на тенденции использования блогосферы и сферы социальных сетей в маркетинговых целях. Мы же попытались проанализировать предложенную модель с точки зрения возможности внедрения в нее интерактивных мобильных сервисов.
Келли Муни (Kelly Mooney), президент интерактивного агентства Resource Interactive, в своей статье «Чтобы быть значимым, думай в трех направлениях» (1 октября, 2007, Advertising Age) описала тенденции развития американской блогосферы и выделила моменты, необходимые для увеличения эффективности маркетинговых кампаний.->>>

По мнению миссис Муни, в настоящее время, для того чтобы установить контакт с потребителем не достаточно прямой коммуникации, необходимо в качестве целевой аудитории рассматривать также и онлайн сообщества. Получается своего рода треугольник: бренд – онлайн сообщество (коммьюнити) – потребитель. При этом надо заметить, что в качестве онлайн сообщества (коммьюнити) может пониматься любая онлайн социальная сеть. Три основных тенденции, выделяемых Муни:
Возрастание функции потребительского контроля в новых медиа
Попробуйте набрать в поиске "классные джинсы". Результаты – множество отзывов пользователей, публикуемых с разнообразных блоггинг платформ и на форумах. При этом, в результатах поиска практически отсутствуют сайты конечных ритейлеров. И если товар/услуга не удовлетворила пользователя – об этом всегда сразу же напишут в блогах или форумах.

Необходимость переориентации на B-to-We (Business to we – противоположное B-to-c Businees to consumer) модель
Эффективные маркетинговые программы, направленные на сообщества, помогают не только продавать товар, но и повышают лояльность и уровень сбыта. [Согласно одному из жизненных законов социальных сетей, они саморасширяются и чем больше пользователей в ней, тем комфортнее становится внутри нее] Коммуникации в предложенной треугольной системе позволяют также дифференцировать потребителей, например, на тех кто просто любит бренд, и тех, кто искренне восхищается им. Это в свою очередь дает возможность общаться с потребителями намного более эффективно.

Усиление связи "покупатель - онлайн сообщество"
Раньше, бренд был вершиной треугольника отношений, продвигая свои сообщения вниз – к потребителям, и в редких случаях к сообществам. Сегодня, чрезвычайно усиливается взаимосвязь потребителей со своими сетевыми сообществами (коммьюнити). Этот фактор зачастую недооценен компаниями, которые не стремятся включить свои бренды в сетевое пространство, объединить пользователей вокруг них.

Для того чтобы бренд мог наладить связь с этими двумя вершинами, его вершине необходимо находиться не вверху, а внизу треугольника коммуникаций, поддерживая его основную сторону (связь «сообщество-потребитель»). Тем самым, информация будет свободно перемещаться к компании, и при этом появляется возможность трехстороннего диалога.

Хорошим кейсом, иллюстрирующим эту модель может быть бренд Pink компании Victoria’s Secret. Бренд взаимодействовал с каждой девушкой и фан коммьюнити, а девушки были связаны с брендом и друг с другом. При этом вся кампания строилась вокруг одного event'а - PJ Party.

Это событие - PJ Party - активно продвигалась через Facebook (социальная сеть, в России аналог – «В Контакте») и MySpace, в магазинах и на улицах городов. Участникам коммьюнити рассылались SMS о скидках и акциях в магазинах. Также было разработано специальное приложение для мобильных телефонов, которое позволяло любительницам клубов отправлять фотографии на специальный сервис, который вставлял их в презентацию на LED панели в клубе и одновременно публиковал на специальном real time фото-блоге. В блоге проходило обсуждение этих фотографии, рейтинг и т.п. Помимо этого, проводился танцевальный конкурс под последнюю песню Fergie (BEP). Видео снятое участницами, можно было загружать на сайт, плюс активно обсуждать и голосовать, привлекая для этого своих друзей через основные социальные сети.

Таким образом, эта кампания обеспечила вывод бренда из оффлайна в онлайн, вирусный и мобильный, позволила найти и расширить истинно свою аудиторию.

Очевидно, технологии мобильного маркетинга могут быть применены во всех аспектах этой три направленной модели коммуникации:

1) Связь коммьюнити – пользователь. Введение различных мобильных сервисов в жизнь сообщества, упрощающих вход и взаимодействие пользователя с коммьюнити. Статья о социальных сетях и мобильных сервисах в них подробно описывает это направление.

2) Связь бизнес – пользователь. Это в первую очередь предоставление информации потребителям (при обязательном условии - предварительном согласии от них) – односторонние SMS рассылки. Но стоит также не забывать об обратной связи – это возможность мотивировать пользователей, предоставлять расширенную информацию о себе, или использовать их как генераторов идей (SMS викторины, конкурсы).

3) Связь бизнес – коммьюнити. Мобильные сервисы могут быть включены в эту связь в качестве разнообразных систем мониторинга и уведомлений о жизни коммьюнити, создания сервисов на базе IVR платформ, позволяющих оперативно получать обратную связь от сообщества.

Мобильные сервисы вносят интерактив в проводимую компанию и позволяют наладить связь с потребителем и сообществом, не смотря на географические и временные рамки. И при ориентации на предложенную трехстороннюю модель коммуникации, без усилий встраиваются в любую из ее компонентов.